Klimapolitik und Wissenschaft

Konsum, Gesellschaft und Identität

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In unseren westlichen Gesellschaften ist der Konsum stilbildend ein zentrales Element unseres Zusammenlebens, mit dem wir sehr viele Emotionen verbinden. Betrachten wir unseren persönlichen Konsum mal genauer, müssen wir ehrlicher Weise feststellen, dass unser Einkaufsverhalten nur selten rationale Grundlagen aufweist und zumeist über die schlichte Bedürfnisbefriedigung hinaus geht: Stichwort Wegwerfgesellschaft. Zuvor als ach so essentiell erachtete Begehrlichkeiten landen häufig nach nur wenigen Wochen in der Ecke und verstauben später dann auf dem Dachboden, im Keller oder Kleiderschrank. Mir stellt sich deshalb die Frage, warum ist das so? Wieso haben wir uns diese Art und Weise des Konsumierens angeeignet?

Ein genauerer Blick auf die von der Wissenschaft als „Konsumismus“ betitelte Verhaltensweise bietet vielleicht eine Chance, unsere Verhaltensweisen konstruktiv zu reflektieren, anstatt uns vage mit einem schlechten Gewissen bezüglich der Auswirkungen unseres Konsums auf die Dritte Welt, die Natur und das Klima zu plagen.

Notwendigkeit und Grenzen des Konsums

Eine Mülldeponie – die letzte Ruhestätte vieler Produkte.
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Unstrittig ist, ein jeder Mensch benötigt einen gewissen Grad an Konsum. Lang ist es her, dass wir vergleichsweise autark in steinzeitlichen Clans den täglichen Bedarf zum Überleben jagten und sammelten. Unsere heutige arbeitsteilige Gesellschaft schafft Abhängigkeiten, die den Kauf und Konsum von Gütern und Waren zur Lebenserhaltung notwendig machen. Doch dass sich der Konsum vieler westlicher Gesellschaftsschichten weit von diesen grundlegenden Bedürfnissen im Laufe der letzten Jahrzehnte entfernt hat, kann vor allem an wachsenden Schrott- und Müllbergen abgeleitet werden. Die Frage, wo die Grenze zwischen notwendigem und unnötigem Konsum zu ziehen ist, berührt sensible individuelle Freiheitsrechte und birgt viele Fallstricke und Widersprüche. Sie soll und kann in diesem Artikel nicht beantwortet werden. Vielmehr liegt der Fokus, wie anfangs erwähnt, auf dem engen Verhältnis von Bedürfnissen, Konsum und Gesellschaft.

Edward Bernays

Edward Bernays – Vater der Public Relations
Um diese Verbindung plakativ zu verdeutlichen, lohnt sich ein Blick auf das Wirken und den Aufstieg eines Mannes, der als Vater der Public Relations und als absolute Koryphäe auf seinem Gebiet gilt. Edward Bernays, ein Neffe des berühmten Psychoanalytikers Sigmund Freud, verstand es wie kein anderer die Erkenntnisse seines Onkels über die unterbewussten Impulse des Menschen für Regierungen, große Konzerne und weitere Klienten seiner New Yorker PR-Agentur einzusetzen.

Vermeintlich gesundes American Breakfast.
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Zigaretten als Symbol der Freiheit und American Breakfast als gesunde Ernährungsform
Aus den Erkenntnissen seines Onkels eignete er sich vor allem an, dass tief in uns verborgene irrationale Kräfte den Menschen zum Handeln bewegen. Eine Ware wird deshalb oft nicht wegen ihres spezifischen Wertes oder Nutzens begehrt, sondern weil sie als Symbol für etwas fungiert und somit ein Verlangen im Menschen auslöst, welches künstlich kreiert werden kann. Bernays folgte dem Schema, nicht das Produkt an die Menschen, sondern die Menschen an das Produkt anzupassen, indem er Wissenschaftler bestach, Erkenntnisse an die Interessen seiner Kunden anzupassen und die Presse gezielt auf perfekt inszenierte öffentlichkeitswirksame Auftritte seiner PR-Agentur hinzuweisen. Für seine Auftraggeber aus der Fleischindustrie kurbelte er zum Beispiel den Absatz von Bacon durch die geschickte Inszenierung des American Breakfast als gesunde Ernährungsform an. Darüber hinaus etablierte er das Rauchen als Symbol der Freiheit und Emanzipation und sorgte so dafür, dass der Absatz von Tabakprodukten bei Frauen, der zuvor weit hinter den Männern zurücklag, stark anstieg.

Produkt als Vehikel unserer Identität
Im Laufe des letzten Jahrhunderts lässt sich also beobachten, dass ein gewisser Teil der Waren, die wir kaufen, nicht mehr im eigentlichen Sinne von uns verbraucht werden, sondern vielmehr zum Vehikel des Ausdrucks unserer Identität geworden sind. Diese gekaufte Identität ist nur sehr kurzlebig und bedarf, ob des gesellschaftlichen Veränderungstempos und Obsoleszenzzeiten der Produkte, steter Erneuerung. Die Werbebranche hat sich dies zu Nutzen des Absatzes von Produkten gemacht und spricht in der Werbung gezielt diesen Drang in uns an. So eignen wir uns mit den Sportmarken wie Nike oder Puma schnell ein sportliches Image an oder drücken unsere nachhaltige Seite mit dem Kauf von veganen Schuhen der Marke Veja aus.

Bedeutung für den Klimaschutz
Ein Großteil der Klimaforschung sieht in ihren Strategien zum Erreichen des 1,5-Grad-Ziels den Suffizienzgedanken, also die Frage, wie viel Konsum ist genug, als wichtigen Baustein an. Für einen individuellen Beitrag zum Klimaschutz könnte ein Hauptaugenmerk darauf liegen, die enge individuelle Verflechtung mit so manchem Produkt zu entflechten und unseren Bedarf des persönlichen Ausdrucks auf klimafreundlichere, nachhaltigere Formen zu lenken. Eine konkrete Strategie dafür könnte die bewusste Vermeidung von Werbung sein. Nun ist auch mir klar, dass dies nicht vollumfänglich durchsetzbar ist. Für den restlichen Teil mag ein kurzer Gedanke an Edward Bernays und seine Machenschaften Abhilfe bieten, um uns zumindest etwas gegen den ständigen Werbestrom zu Immunisieren und diesen besser reflektieren zu können. Abseits dieser relativ spezifischen thematischen Auseinandersetzung, sollte der Konsum aber auch immer mit seinem Pendant der Produktion zusammen gedacht werden. An dieser Stelle könnten Postwachstumstheorien Lösungen bieten, da diese Konsum, Produktion und Wachstum innerhalb der planetaren Grenzen zusammen und neu denken. Wie das genau ausschaut, soll in meinem nächsten Blogbeitrag dargestellt werden.

Konsum, Gesellschaft und Identität
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